W celu zwiększenia sprzedaży swoich produktów, producenci kosmetyków posługują się deklaracjami marketingowymi (z ang. claims), które są niczym innym, jak oświadczeniami wskazującymi na konkretne właściwości produktu. Mogą one odnosić się do skuteczności jego działania po zastosowaniu, ale także do cech składu jak hipoalergiczność, naturalność, czy wegańska receptura.
Czym bardziej wyszukana deklaracja, tym większe zainteresowanie potencjalnych konsumentów.
Wspólne kryteria uzasadniania oświadczeń
Osoba odpowiedzialna za produkt kosmetyczny, musi zapewnić zgodność każdego z zastosowanych oświadczeń z aktualnymi wymaganiami prawnymi. Podstawowym aktem prawnym w zakresie oświadczeń marketingowych jest Rozporządzenie nr 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r. określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi.
Wskazuje ono 6 filarów, które muszą być respektowane w odniesieniu do komunikacji marketingowej. Są to:
-
Zgodność z przepisami
-
Prawdziwość udzielanych informacji
-
Dowody
-
Zgodność ze stanem faktycznym
-
Uczciwość
-
Świadome podejmowanie decyzji
W zakresie dotyczącym oświadczeń marketingowych, zastosowanie mają również przepisy horyzontalne dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych, reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, ochrony konkurencji i konsumentów, czy też sprzedaży konsumenckiej.
Nad przestrzeganiem zgodności deklaracji z wymaganiami czuwają krajowe organy nadzorcze. W Polsce są to Państwowa Inspekcja Handlowa oraz Państwowa Inspekcja Sanitarna, które uprawnione są do nałożenia kar finansowych, w przypadku wykrytych uchybień.
Warto pamiętać, że kwestia zgodności z wymaganiami nie dotyczy jedynie oświadczeń umieszczonych na etykietach, ale również komunikacji marketingowej za pomocą środków takich jak Internet, radio i prasa. Pod uwagę brana jest nie tylko treść, ale także znaki, rysunki czy piktogramy.
Przykłady niedozwolonych oświadczeń
Ze względu na potrzebę doprecyzowania uregulowań zawartych w Rozporządzeniu 655/2013/WE, powstał Dokument techniczny utworzony przez Podgrupę Roboczą ds. Oświadczeń zasiadającą przy Komisji Europejskiej. Stanowi on zbiór najlepszych praktyk odnoszących się do stosowania prawa Unii Europejskiej przez wszystkie państwa członkowskie. Mimo, iż dokument nie jest wiążącym aktem prawnym, zawarte w nim wytyczne są postrzegane jako obowiązkowe.
Na szczególną uwagę zasługuje Załącznik III Dokumentu Technicznego (Technical document on cosmetic claims), który zawiera przykłady oświadczeń, których stosowanie w rozumieniu prawa jest niedozwolone. Wśród nich znaleźć możemy deklaracje typu „nie zawiera”, w przypadku substancji uznanych za bezpieczne i dozwolone do stosowania w produktach kosmetycznych, jak np. „nie zawiera parabenów”, „nie zawiera SLS/SLES”, „dobrze tolerowany, ponieważ nie zawiera olejów mineralnych”. Drugą grupą składników, w odniesieniu do których nie można stosować deklaracji „nie zawiera”, są substancje zakazane do stosowania w kosmetykach na mocy załącznika II Rozporządzenia (WE) nr 1223/2009.
Załącznik IV wskazuje wytyczne dla stosowania deklaracji „hipoalergiczny”. Może być ono stosowane tylko w przypadkach, w których produkt kosmetyczny został zaprojektowany tak, aby zminimalizować jego potencjał alergenny, na co Osoba Odpowiedzialna musi posiadać stosowne dowody.
Dodatkowo warto pamiętać, żeby oświadczenia o składnikach, odnoszące się do właściwości konkretnego składnika, nie wskazywały, że produkt końcowy posiada te same właściwości, jeśli nie jest to zgodne z prawdą. Za przykład możemy wziąć informację „zawiera nawilżający aloes” lub opatrzone rysunkiem aloesu, które jest niedozwolone, jeśli produkt nie ma działania nawilżającego.
Metody potwierdzania deklaracji marketingowych
Najpopularniejszym sposobem potwierdzenia deklaracji marketingowych, odnoszących się do skuteczności produktu, są badania aplikacyjne oraz aparaturowe (instrumentalne).
Mają one na celu weryfikację właściwości produktu kosmetycznego oraz potwierdzenie deklaracji marketingowych producenta poprzez badania prowadzone na grupie ochotników, pod nadzorem lekarza dermatologa.
– Badania aplikacyjne (użytkowe, in-use), polegają na ocenie odczuć użytkowników, którzy stosują kosmetyk przez określony czas (na przykład 4 tygodnie) w warunkach domowych, zgodnie ze wskazanym sposobem użycia. Po tym okresie wyrażają swoją opinię w kwestionariuszu. Ocena właściwości użytkowych przeprowadzana jest zgodnie ze specyfikacją produktu. Badania aplikacyjne wykonywane są również po to, aby wykluczyć niebezpieczeństwo stosowania, czy jakiekolwiek działania niepożądane wynikające ze stosowania danego kosmetyku.
– Badania aparaturowe (instrumentalne), polegają na pomiarze określonych parametrów skóry i są metodą oceny rzeczywistego działania produktu kosmetycznego na skórę lub włosy. Pomiary za pomocą aparatury wykonuje się przed pierwszym użyciem produktu oraz po jednorazowej lub wielokrotnej aplikacji. Dzięki badaniom aparaturowym otrzymuje się obiektywny, powtarzalny wynik (wyrażony liczbą).
Najczęściej łączy się oba rodzaje badań, w celu uzyskania pełnego obrazu na temat skuteczności produktu oraz jego właściwości użytkowych.
Do badań potwierdzających właściwości, należą również badania skuteczności promieniochronnej produktów kosmetycznych. Umieszczony na etykiecie faktor SPF, określający wartość ochrony przeciw promieniowaniu UVB, potwierdza się w badaniach in vivo przeprowadzanych zgodnie z normą ISO 24444:2019. Zgodnie z Zaleceniami Komisji Europejskiej z dnia 22 września 2006 r. w sprawie skuteczności produktów ochrony przeciwsłonecznej i odnoszących się do nich oświadczeń, wartość ochrony przed promieniowaniem UVA, powinna wynosić co najmniej 1/3 wartości ochrony przed UVB. W tym przypadku do wyboru mamy dwie metody: in vivo – ISO 24442:2011 oraz in vitro – ISO 24443:2012.
Aby potwierdzić deklaracje odnoszące się do cech składu jak naturalność, czy hipoalergiczność, wykonuje się wnikliwą analizę dokumentacji produktu. Wymaga ona współpracy pomiędzy specjalistą przeprowadzającym analizę, producentem kosmetyku, a także dostawcą surowców.
W przypadku oceny naturalności, bądź organiczności produktu, stosuje się kryteria zawarte w normie ISO 16128-1:2016 oraz 16128-2:2017. Wytyczne dotyczące hipoalergiczności składu określa załącznik IV, wspomnianego wcześniej Dokumentu Technicznego. Dodatkowo, zaleca się wykonanie alergicznych testów płatkowych (HRIPT). Polegają one na kilkukrotnej aplikacji produktu na skórę probantów i obserwacji ewentualnych odczynów alergicznych. Testy HRIPT pozwalają ocenić potencjał uczulający wyrobu, są więc pomocnym narzędziem do potwierdzenia jego hipoalergiczności.